Współczesny handel internetowy bez cienia wątpliwości jest złożonym i skomplikowanym ekosystemem wzajemnych zależności. Patrząc na rynek z lotu ptaka, dostrzec można jednak 3 kluczowe podmioty, które są od siebie wzajemnie zależne: markę (czyli producenta/dostawcę produktów), sklep (dystrybutora produktów) i klienta (nabywcę produktów). Każdy z nich ma do zrealizowania indywidualne cele.


Klient chce komfortowo i bezpiecznie dokonać zakupu, z którego będzie zadowolony. Marka dąży do umacniania swojego wizerunku i zdobywania zaufania klientów, podczas gdy sklep internetowy koncentruje swoje działania na maksymalizacji sprzedaży.

Czym jest rich content?

Rich content to atrakcyjny i angażujący sposób prezentacji produktów w e-commerce. Jego rolą jest dostarczenie klientowi kompletnej wiedzy o produkcie, by ten mógł podjąć właściwą decyzję zakupową. Coraz częściej rich content zastępuje tekstowy opis w sklepach internetowych, odgrywając ważną rolę w optymalizacji konwersji sprzedaży online.

Co warte podkreślenia – rich content to narzędzie, które wspiera wysiłki działu marketingu i sprzedaży. Dobrze zaprojektowany i prawidłowo wdrożony w sklepach internetowych buduje wizerunek marki i wspiera odsprzedaż produktów.

Jest kilka czynników które powodują, że karty produktowe są tak istotnym elementem w sprzedaży online:
- Kluczowy etap ścieżki zakupowej online
90% kupujących online odwiedza karty produktowe przed dokonaniem zakupu
- Kreowanie preferencji zakupowych
60% Polaków w pierwszym kroku szuka informacji o produkcie w internecie
- Ważne źródło wiedzy dla klientów
53% kupujących szuka informacji o produktach w sklepach internetowych, a nie na stronach producentów

Nowa rzeczywistość w e-commerce

Dane z badań pokazują, jak mocno zmienił się krajobraz e-commerce po 2020 roku. Po pierwsze, liczba internautów kupujących online zwiększyła się do 73%, co daje wzrost o 11 p.p. w stosunku do roku wcześniejszego (Gemius: „E-commerce w Polsce 2020”). Poza tym zmieniła się struktura e-klientów, m.in. zaktywizowali się użytkownicy po 50. roku życia.
Po drugie, Polacy zaczęli kupować w internecie produkty, które wcześniej nabywali wyłącznie lub głównie stacjonarnie. Wiele branż zanotowało wzrosty sprzedaży w kanale online od kilkunastu do kilkudziesięciu procent rok do roku (m.in. kosmetyki, farmacja, wyposażenie wnętrz, branża budowlana).

I po trzecie, dynamicznie rośnie liczba nowych sklepów online, które zauważyły, jak ważnym kanałem sprzedaży staje się e-commerce. W Polsce, wg raportu Shoppera, w 2020 roku pojawiło się aż 12 tys. (!) nowych e-sklepów (najwięcej z branż kosmetycznej, wyposażenia domu i ogrodu oraz delikatesów).

Wszystko to sprawia, że w sprzedaży online doświadczamy tak dużej konkurencyjności, z jaką nigdy wcześniej nie mieliśmy do czynienia. W efekcie producenci i dystrybutorzy muszą włożyć znacznie większe wysiłki w dotarcie do klienta, wzbudzenie w nim zaufania, pozyskanie go oraz zdobycie jego lojalności.

Rich content w liczbach – case study marki fischer

Nowa rzeczywistość w e-commerce przysporzyła markom wielu trudności. W niektórych branżach przeniesienie ciężaru sprzedaży do sieci było trudniejsze niż w innych. Klienci pewnych grup produktów byli bowiem niezwykle mocno przywiązani do zakupów w sklepach stacjonarnych. Było to spowodowane m.in. trudnością w odróżnieniu od siebie produktów i zrozumieniu ich specyfiki, bez kontaktu z wykwalifikowanym pracownikiem sklepu.

Taka sytuacja miała miejsce m.in. w branży budowlanej, w której działa marka fischer – światowy lider w dziedzinie systemów zamocowań. Marka znana jest z innowacyjności i zaawansowanych technologicznie rozwiązań, dlatego zapoznanie klientów ze wszystkimi benefitami produktów jest szczególnie istotne.

Zanim zamknięto część sklepów stacjonarnych, to właśnie w nich odbywała się w głównej mierze sprzedaż produktów. Producent wykorzystał okres pandemii, by umocnić wizerunek innowacyjnej marki poprzez rich content, w kanale e-commerce – rozwiązanie niestosowane dotąd w branży budowlanej.

- Szybko rozwijający się rynek e-commerce, którego dodatkowa akceleracja nastąpiła w związku z pojawieniem się pandemii, sprzyja implementowaniu nowych rozwiązań. Jednym z nich, na które trafiliśmy, były karty produktowe rich content, które idealnie wpasowały się w naszą strategię obecności produktów fischer w sferze online. Budując karty wspieramy zarówno sieć naszych partnerów oferujących sprzedaż naszych produktów online, jednocześnie w innowacyjny sposób uczymy klientów o zaletach i właściwościach naszych produktów. - mówi Mateusz Kopeć - Menadżer ds. komunikacji marketingowej i E-commerce w fischer Polska

Firma fischer Polska wdrożyła na dwóch platformach online (TIM.pl oraz buduj24.pl) w sumie ponad 200 interaktywnych kart produktów w 19 różnych kategoriach (m.in. dla produktów z linii Duoline, Duopower, Duotec i Duoblade). Projekt był innowacyjny w skali całej branży budowlanej. W sklepach e-commerce nie wdrażano wcześniej komunikacji produktowej, opartej o interaktywny rich content. Za projekt i jego wykonanie odpowiada firma Custommerce.pl, specjalizująca się w tworzeniu nowoczesnej komunikacji produktowej w e-commerce.

- Dobrze wykonany rich content realnie wpływa na poprawę Customer Experience na platformie dystrybutora. Łatwość wdrożenia, szybki czas ładowania treści, atrakcyjność wizualna i angażujące moduły interaktywne budują wizerunek marki i wspierają konwersję sprzedaży. Niniejszy case utwierdza nas w przekonaniu, że pomimo oporu niektórych platform online przed wdrażaniem wysokiej jakości komunikacji produktowej, jest to gra warta świeczki. Mam nadzieję, że sklepy zrozumieją, że poza ceną i dostępnością towaru, klienci poszukują wysokiej jakości obsługi klienta w e-commerce, a rich content, w wielu przypadkach spełnia funkcję doradcy klienta na ścieżce zakupowej w internecie. - mówi Maciej Tomaszyk - CEO, Custommerce

W całym projekcie kluczową rolę odegrał także zespół analityczny TIM.pl (największej tego typu platformy na rynku e-commerce B2B w Polsce), dzięki któremu możliwa była weryfikacja efektów przyniesionych przez wdrożone rozwiązanie. Marketerzy z TIM-u przygotowali szczegółową analizę wyników z Google Analytics, rejestrację click map i weryfikację głębokości scrollu na podstronach poszczególnych produktów. Dzięki temu jesteśmy w stanie pokazać zmianę istotnych wskaźników na kartach produktów marki fischer po wdrożeniu rich contentu.

Efekty wdrożenia rich contentu:

· wzrost przychodów ze sprzedaży o 44,48%,
· wzrost średniej liczby zamówień produktów o 11,64%,
· wzrost średniego czasu spędzonego na stronie produktu o 57,95%,
· spadek współczynnika odrzuceń o 91,01%.

Dane dotyczą wybranych podstron produktów marki fischer na TIM.pl z czerwca 2021 roku (gdy funkcjonował już rich content), w porównaniu z wynikami z czerwca 2020 roku (przed wdrożeniem kart typu rich content).

Tak jak zostało wspomniane wcześniej, poza danymi ilościowymi, analitycy TIM.pl zbadali karty produktów fischer również za pomocą narzędzi do śledzenia click map i głębokości scrollu. Analizy wykazały, że użytkownicy (szczególnie nowi) chętnie scrollują i wchodzą w interakcję z kartą typu rich content, a także poświęcają więcej uwagi, by zapoznać się z informacjami, samodzielnie poznając produkt.

- Zauważyliśmy wzrost aktywności użytkowników oglądających karty produktowe zawierające rich content, w porównaniu ze zwykłymi opisami produktów. Dłuższy czas pobytu na karcie, kontekstowe poznawanie produktów poprzez elementy interaktywne, a finalnie optymalizacja konwersji sprzedaży to silne argumenty, by inwestować w ten rodzaj komunikacji produktowej w e-commerce. - mówi Michał Kostrowicki - Menedżer ds. komunikacji korporacyjnej, TIM.pl

Podsumowanie

Nowe trendy zakupowe wymagają stosowania innowacyjnych rozwiązań. Rich content staje się coraz powszechniejszy w środowisku e-commerce. Firma fischer Polska nie tylko wprowadza na rynek innowacyjne produkty, ale też świadomie inwestuje w nowoczesną komunikację produktową online. Jest to odpowiedź na zmieniające się potrzeby klientów, a także wsparcie dla dystrybutorów w realizacji ich celów. Jeśli tego typu wdrożenie, wykona się go zgodnie ze sztuką, wykorzystując dostępne technologie, przynosi ono korzyść wszystkim trzem stronom procesu zakupowego w internecie.

Artykuł powstał w ramach projektu zrealizowanego wspólnie przez fischer Polska, TIM.pl i Custommerce.pl.

Autor: fischerpolska Sp. z o. o. - zobacz wizytówkę firmy